La empresa “Quilmes” sigue sorprendiendo con sus taquilleras publicidades, pero esta vez lo hizo de forma magistral con una pieza con el foco en la prevención de accidentes y en la concientización de los jóvenes.
La publicidad del “conductor designado” (repasá la campaña ACÁ) es una muestra clara de que el buen humor puede ir ligado perfectamente a la prevención, tal cual lo demuestra la tendencia a nivel mundial, que va dejando atrás los recursos en los que se acude al “miedo” y a imágenes “crudas” con el objetivo de impresionar a la audiencia en busca de la reflexión; algo similar a lo que intentó el Gobierno de Mendoza con su reciente campaña en la que invirtió un presupuesto enorme y que asegura que ha dado resultados…
Campañas como la de Quilmes son las que rompen esquemas y logran instalarse entre los jóvenes, en este caso con la idea de designar un conductor que no haya bebido durante la noche y es el responsable de llevar de vuelta a sus amigos. Fue desarrollada por Young & Rubicam, e incluye dos piezas de 40 segundos para televisión, una versión de 60 segundos para internet, reducciones y adaptaciones para vía pública, radio y materiales en los puntos de venta.
Esta publicidad, además de la TV explotó en las redes sociales, como veremos en esta entrevista que Cuyomotor realizó a Mariano Botas, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Cervecería y Maltería Quilmes (izquierda en la foto inferior).
– ¿Cómo y por qué surgió la idea de enfocar la campaña en la prevención?
– En nuestras campañas de consumo y venta responsable de bebidas con alcohol buscamos trabajar siempre en la educación y concientización, que creemos son las mejores herramientas para la prevención. Nuestra experiencia nos demuestra que las iniciativas trabajadas de manera integral ayudan a la educación y al contagio positivo de conductas para que el cambio y mejora de los hábitos de consumo sean sustentables en el tiempo y permanezcan una vez que la campaña finaliza.
Este año, por ejemplo, el foco de la tercera edición de la Semana de la Promoción del Consumo Responsable estuvo puesto en la figura del “Conductor Designado”, una idea que propone que en un grupo haya siempre una persona que cuando salen no tome y sea quien conduzca. Este tipo de ideas implican cambios culturales, no se instalan de un día para el otro. En este sentido, hay grandes progresos que deben entusiasmarnos a redoblar les esfuerzos que se están llevando a cabo.
– ¿Qué resultados evalúan con sus encuestas durante la campaña?
– En una encuesta nacional realizada en el marco de la campaña más del 90% de los jóvenes consideraron positiva la idea del “Conductor Designado” como medida para ayudar a disminuir la cantidad de accidentes de tránsito relacionados con el consumo de bebidas con alcohol. Desde la Compañía confiamos en las alianzas y en la multiplicación de esfuerzos para promover el consumo responsable de bebidas con alcohol. Lo importante es encontrar un equilibrio entre regulaciones, educación y el contagio positivo de conductas, donde estos dos últimos son fundamentales para que el cambio sea permanente. Un antecedente exitoso es el caso del cinturón de seguridad en el que la correcta combinación de educación y controles generan cambios de conducta positivos y sustentables en el tiempo.
– ¿Cuáles son las nuevas tendencias a la hora de encarar una publicidad que busque educar y dejar un mensaje?
– Las campañas de concientización y promoción de conductas responsables no escapan a una de las tendencias clave de la época: una fuerte interacción entre acciones off-line y on-line, especialmente en redes sociales. Este año, la Semana de la Promoción del Consumo Responsable, además de un comercial de TV, tuvo una fuerte presencia en redes sociales.
Si hablamos de contagio positivo de conductas, las redes sociales son sin duda herramientas clave, ya que son canales de comunicación cada vez más importantes en la sociedad, donde la gente invierte su tiempo comentando experiencias y participando activamente de discusiones sobre temas de interés social.
Así, uno de los principales focos de la Semana de Consumo Responsable estuvo puesto en Twitter, donde se buscó promover la figura del Conductor Designado a través del hashtag #ConductorDesignado, que estuvo presente en todas las comunicaciones de la campaña. Una de las principales acciones fue la camiseta especial que usó el Quilmes Atlético Club en la Fecha 8 del Torneo Inicial, que incluyó el #ConductorDesignado y tuvo una amplia repercusión en medios gráficos, online y TV. Además, tanto Boca Juniors (en la fecha 7 del Torneo Inicial) y 14 clubes de la URBA se sumaron a la campaña saliendo a la cancha banderas con el lema de #ConductorDesignado.
– ¿Creen que es más efectivo el buen humor a la hora de comunicar y educar que el «miedo» (nos referimos a mostrar accidentados, choques, etc.)? ¿Por qué?
-Creemos que el buen humor y la creatividad son excelentes herramientas a la hora de comunicar. Con esa premisa encaramos nuestra campaña de consumo responsable, mostrando en el comercial de TV la idea del conductor designado en diferentes roles cotidianos, como el asador, el que siempre pone la casa o el que se da maña para resolver los problemas del auto.
– Han marcado un récord con este comercial
– Estamos muy satisfechos con la respuesta de la gente, creemos que el impacto ha sido muy positivo. El comercial de TV, centrado en la idea del Conductor Designado, recibió más de 754.000 visitas en internet durante la primera semana de lanzamiento, y #ConductorDesignado, el hashtag que elegimos para promover la discusión sobre el tema en Twitter, fue TT N°5 en Argentina y TT N°3 en Buenos Aires.
– A modo de balance: ¿Creen que el conductor designado es una alternativa para reducir los accidentes en la noche joven?
– Definitivamente sí. Esta es una práctica validada a nivel mundial y que cada vez ocupa un lugar más importante entre los jóvenes. Desde nuestro lado seguimos trabajando en la educación y concientización para prevenir. Por eso este año el foco de la Semana de la Promoción del Consumo Responsable estuvo puesto en la figura del “Conductor Designado”, resaltando la idea que en un grupo de amigos haya siempre una persona que no tome y sea quien maneje, cuidándose, de esa manera, entre todos.
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